Dia das Mães forte, varejo fraco: quem ainda vende produto vai perder dinheiro em 2026

O Dia das Mães de 2026 chega com um recado claro para o varejo: mesmo em um cenário pressionado, o consumo não desaparece, ele se transforma. A data deve movimentar cerca de R$ 17 bilhões, com 65% dos brasileiros dispostos a presentear e um tíquete médio de R$ 262, segundo levantamento da Abecs em parceria com o Datafolha. O ponto não é mais se o cliente vai comprar, mas como ele escolhe comprar.

E é aí que muitos varejistas ainda erram.

Existe uma tendência de tratar datas comemorativas como “momentos de ofertas”, quase como se o fluxo fosse garantido por si só. Não é. O cliente até entra na loja, física ou digital, mas decide com muito mais critério do que antes. Ele compara, avalia, busca sentido. E, principalmente, sente.

O Dia das Mães não é uma data racional. É emocional. E isso muda completamente a lógica de venda.

Quem encara esse período apenas como uma oportunidade de girar estoque entra em uma guerra de preço. Quem entende o contexto emocional consegue aumentar o valor percebido. A diferença entre um e outro está na execução.

Ao longo dos anos, uma coisa ficou evidente: vender presente não é vender produto, é vender significado. O cliente não quer apenas uma blusa, um perfume ou um objeto para casa. Ele quer acertar. Quer demonstrar carinho, reconhecimento, história. E isso exige curadoria.

O erro clássico do varejo é oferecer demais e orientar de menos. Em vez de facilitar a escolha, cria dúvida. Em datas como essa, simplificar é vender mais. Kits prontos, combinações pensadas, sugestões claras, tudo isso reduz o atrito e acelera a decisão.

Outro ponto crítico é o papel da loja física. Ainda é onde a maior parte das vendas acontece. E, mesmo assim, muitos pontos de venda seguem operando como mostruários organizados. Falta ambiente, falta experiência, falta estímulo. Quando a loja não conversa com o momento da compra, ela perde potência.

Preço também mudou de papel. O consumidor continua sensível, mas não reage da mesma forma a descontos genéricos. Ele responde melhor à percepção de vantagem. Pequenos upgrades, ofertas combinadas, benefícios claros, isso converte mais do que liquidações sem narrativa.

E não dá mais para ignorar o comportamento financeiro. O parcelamento, citado por boa parte dos consumidores, deixou de ser opção e virou pré-requisito. Facilitar pagamento é parte da estratégia de venda, não um detalhe operacional.

Mas talvez o maior erro esteja na visão de curto prazo.

O Dia das Mães não deveria ser tratado como um pico isolado, e sim como um ponto de entrada para o relacionamento. Cada cliente que entra na loja nesse período deveria sair com um motivo para voltar. Sem isso, o varejo recomeça do zero a cada data.

Fidelização não é programa de pontos. É consistência de experiência. É lembrar do cliente, reconhecer comportamento, criar vínculo. Quem faz isso constrói faturamento previsível. Quem não faz, depende do calendário.

Outro ponto que ainda é subestimado é a equipe. Em datas de alto fluxo, o atendimento não pode ser apenas correto. Ele precisa ser ativo, consultivo, preparado. O vendedor deixa de ser operador e passa a ser decisor na jornada de compra.

E tudo isso acontece em um contexto em que o consumidor mudou. Moda, por exemplo, deixou de ser apenas estética. Hoje, carrega valores. Sustentabilidade, identidade, propósito, mesmo quando não são verbalizados, influenciam a decisão.

O varejo que ignora isso parece genérico. E o que é genérico vira comparável. E o que é comparável entra em disputa de preço.

O Dia das Mães de 2026 não é apenas uma boa data. É um teste de maturidade. Ele separa quem ainda vende produto de quem já entende que está no negócio de relacionamento.

No fim, não é sobre vender mais em maio. É sobre usar maio para vender melhor o ano inteiro.

Passo a passo para capturar o Dia das Mães sem cair na guerra de preço

Gustavo Malavota é CEo da Mola Educação, empresa Líder em treinamento de time comerciais, mentor do Sales Clube e um dos autores do Livro 52 lições de venda no Varejo.