O mundo da fotografia e da publicidade perdeu, nesta segunda-feira (13), Oliviero Toscani, aos 82 anos. O fotógrafo italiano, que se tornou um ícone global por suas campanhas ousadas e provocativas para a marca Benetton, faleceu após lutar contra a amiloidose, uma doença rara e incurável, causadas pelo depósito de proteínas insolúveis no corpo.

A morte de Toscani encerra uma carreira marcada pela quebra de tabus e pela capacidade de usar imagens para discutir temas sociais e culturais.

Desafio às normas sociais

Nascido em Milão, em 28 de fevereiro de 1942, Toscani se destacou desde cedo por seu olhar desafiador. Filho de um fotojornalista, ele cresceu imerso no universo da fotografia e do design, estudando em Zurique, Suíça. Sua carreira tomou um rumo definitivo a partir de 1983, quando começou a trabalhar com a Benetton. 

As campanhas publicitárias que Toscani criou para a marca italiana mudaram para sempre a maneira como as empresas usavam a publicidade para se comunicar com o público. Toscani não tinha medo de abordar questões sensíveis e polêmicas. Suas imagens icônicas enfrentaram temas como o racismo, a AIDS, a pena de morte, a guerra e as questões de gênero, forçando as pessoas a refletirem sobre problemas sociais urgentes. 

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Entre suas campanhas mais lembradas, uma delas mostrava David Kirby, em seu leito de morte, rodeado por sua família, durante o auge da crise da AIDS nos Estados Unidos. A imagem causou grande controvérsia, mas também gerou uma importante reflexão sobre a doença.

Campanhas que marcaram a história

Entre outras imagens notórias de Toscani, estão a famosa foto de uma mulher negra amamentando uma criança branca, uma freira beijando um padre e até mesmo a imagem de Isabelle Caro, uma modelo com anorexia, em uma campanha que buscava conscientizar o público sobre os perigos dessa doença. 

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Isabelle Caro em campanha sobre a anorexia (Foto: reprodução/Venturelli/Getty Images Embed)

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A campanha de 1991, que trazia a foto de um bebê recém-nascido ainda preso ao cordão umbilical, também causou grande alvoroço, sendo retirada de circulação devido à sua carga emocional e ao desconforto que causou em muitos espectadores.

Toscani acreditava que a verdadeira arte na fotografia acontecia quando a imagem provocava uma reação – seja de curiosidade, interesse ou choque. “Uma foto se torna arte quando provoca uma reação”, dizia ele. Esse princípio se tornou a espinha dorsal de seu trabalho e ajudou a estabelecer o fotógrafo como uma figura central na publicidade.

Legado de ousadia e reflexão

Em seus últimos anos, Toscani continuou a ser uma referência para a indústria criativa, mesmo após se afastar do mercado publicitário. Sua colaboração com a Benetton terminou em 2020, após declarações polêmicas sobre o trágico acidente na ponte de Gênova, o que resultou em um rompimento definitivo com a marca.

Além de seu trabalho com a Benetton, Toscani fundou a revista Colors em 1990, ao lado do designer gráfico Tibor Kalman. A publicação, que se dedicava a questões globais, adotava o slogan “uma revista sobre o resto do mundo”, refletindo a visão de Toscani de que a moda e a publicidade não deveriam apenas promover produtos, mas também provocar debates e discussões sobre o estado do mundo.

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Toscani colaborou com várias revistas de prestígio, como Vogue, Elle e Esquire, além de trabalhar com marcas de moda renomadas, como Chanel e Valentino. Seu trabalho transcendia a mera estética da moda, tornando-se um poderoso instrumento de mudança e reflexão.

Últimos dias e despedida

Nos últimos meses de sua vida, Toscani enfrentou a amiloidose com coragem. Em agosto de 2024, ele revelou ao público seu diagnóstico e compartilhou os desafios que enfrentava devido à doença. “Não tenho medo de morrer, desde que não seja doloroso“, afirmou em entrevista. Mesmo em seu leito de morte, Toscani continuou sendo uma figura admirada e respeitada, cuja visão sobre a fotografia e a publicidade permanece relevante.

Após seu falecimento, a Benetton, marca com a qual esteve vinculada por décadas, se despediu de Toscani com um toque de gratidão e reverência. “Para explicar certas coisas, palavras não bastam. Foi isso que você nos ensinou. Adeus, Oliviero. Continue sonhando“, escreveu a marca em suas redes sociais.

Oliviero Toscani será lembrado não apenas como um fotógrafo de campanhas icônicas, mas como um artista que ousou usar a fotografia para questionar as normas sociais, desafiando o público a refletir sobre questões cruciais do mundo contemporâneo. Seu legado permanece vivo, inspirando novas gerações de criadores a pensar além da superfície e a buscar em suas imagens um impacto profundo e duradouro.